距比尔·盖茨宣称“内容为王”，已将近20年了。

他在1996年发表的第一篇文章读起来犹如一个宣言，他呼吁网站要向用户提供优质和有趣的内容，还解释了为什么一定要给内容作者提供补偿，同时他还对互联网的未来做了一些预测。

尽管这篇文章预测未来可能出现路由器和视频的观点稍显过时（因为如今这些已经成为现实），但它仍然提出了一些非常有意义的观点—尤其是“内容为王”。

正如盖茨本人所说，“内容”对于网站有着非常广泛的意义。

内容，即页面上的任何事物 — 文本、图像、视频、广告，甚至音效。不过，更重要的意义在于你为用户提供的服务。想想你的网站给了用户什么？信息、娱乐、刺激、精神食粮，或者仅仅是让用户浪费几分钟的时间，漫无目的地寻找有趣的东西呢？

我们知道，捍卫一条设计中最永恒的建议并不容易，但这样做并不是为了吸引注意力。我们只是认为，当大量的工作都集中在视觉设计上时，很容易忽略内容才是设计的基础。

就好像建房子，在你还没有检查地基是否有裂缝之前，千万不能沉迷在室内设计中无法自拔。在本文中，我们将深入探讨我们主张设计上内容优先的4个理由 (我们最初在《Web Design for the Human Eye》中提到过)。

首先，用户会对一个网站或产品的外在美充满信心，然后常常会在阅读内容之前通过设计判断其价值。但是，如果内容是糟糕的，设计得再好看也无法吸引他们。最终，用户将更关注内容本身，而不是设计。

尽管你会觉得你的目标用户们只关注内容这样很肤浅，但是他们却一次又一次地证明，没有实质性内容的网站是站不住脚的。比如，Reddit 这个网站拥有着大量的访问者，但它们的设计确实不怎么出彩。可见，用户对内容的关注度远多于设计。

这并不是说设计不重要，只是你需要在理解内容的基础上去做设计。设计是以最简单的方式向用户呈现内容，帮助他们达成各自的目标。在这种意义上，从网站的信息架构到按钮的渐变样式等所有内容，都涵盖在设计中。

你不必在没内容的情况下做设计。正如《GatherContent》所建议的，以下的这些小贴士，可以让你在内容设计中抢占先机：

1、自己写。作为一个设计师，你不需要成为一个文案大师，但是你要对产品有一定的了解，这些知识帮助你写出来有用的文案。别担心，后期你还是可以请专业的文案帮你修改的。

2、使用现有内容。如果你是对网站进行重新设计，那么借助原版本的内容文案比使用Lorem ipsum（乱数假文，类似占位文案段落）要好得多。当然，它可能与最后的内容/文案并不完全相同，但却可以为你的设计布局提供一个基本思路。

3、从竞品中找。这不是首选，但在紧要关头时可以。因为你的竞争对手与你处在同一个领域，而他们网站的大部分内容可能也适用于你的网站。不过，请谨慎复制，因为可能会被对方指控为抄袭。

你的内容定义了你的网站和用户之间的对话方式。交互往往发生于一瞬间，内容可以帮助用户采取你希望他们采取的行动。

正如我们在《交互设计最佳实践》第二章节中描述到，话语本身就是交互。此外，页面上的内容和视觉效果决定了体验的节奏。在用户被迫点击页面上的任何内容之前，他们必须先要浏览和吸收信息—这个过程就蕴藏着一个持续的潜在的交互行为，而你可以通过好的内容策略掌控此行为。

你是通过奇思妙想去鼓励自己冒险（也许是创造极简主义风格的布局），还是通过创建清晰的流程去召唤用户采取行动？无论是哪种方式，用户的行为方式将会因你提供内容的方式而有所不同。

如果内容是优质的，那么你的网站将与用户建立积极而人性化的交流。不管视觉设计如何，你都应该通过内容来营造一种对话的感觉，让界面更加人性化。

以交友网站Yep (右图)为例，看看高明的内容策略是如何带来令人愉快的交互设计的。当你浏览这个网站时，你会发现它信息层级非常清晰，内容也比较有趣，并且恰到好处。

比如，看看Yep网站文案和视觉效果是如何吸引人的，而不只是解释产品的功能。用文案和视觉效果来说明内容的各种可能性，而不是罗列可用的活动数量和能帮用户找到多少朋友。当网站搭配简单的页面设计时，用户沉迷于简单的价值且别无选择，只能继续浏览下去以了解更多信息。

滚动的每一部分都是另一种吸引用户向下浏览至底部的处理方式，直至行动召唤的出现。这种上瘾体验并非交互设计的偶然—它是有意识的，有计划的和高效的内容策略的产物。

Rian van der Merwe在Elezea博客上指出，内容就像产品，而设计就像是产品的外包装。 在不了解内容的情况下进行设计，就像还不知道包装什么产品，就开始设计包装纸一样，这可能会导致一些比较严重的问题。

来一起看一看，不优先考虑内容就做设计后果（我们在进行网站重设计时经常会犯的一个错误）。

目前看来，左图看起来还不错，对吧？ 结构和布局都很好，都可以拿去给前端开发了。 但是，当你换上实际的内容后会怎样呢？看右图就知道了。

尽管在我们的实际案例中不需要进行重大的重新布局，但这种情况仍然凸显了将内容作为事后考虑的潜在危险。想象一下，比如，如果我们决定“用线框图将任何用户界面快速呈现”，那么最好通过图形而不是文本进行沟通。图形的形状可能与导航中的方形按钮冲突，这意味着我们需要重新思考如何对导航进行布局。

最重要的是你的实际内容几乎不会和占位符具有相同的尺寸和外观。在特殊案例中，这意味着需要重新设计，如果你以内容优先的方法设计，这是完全可以避免的。

此外，内容的风格—文案、图像类型等。—会影响设计风格。黑暗和凶兆的图像将会被色彩明亮的边框削弱。如果一篇文章中的个别拉引号像其他部分内容那样格式化，那么就不会有任何效果。内容和视觉设计作为界面中的相等部分必须一起工作—他们不应该单独开发，然后在项目快要结束时再硬拼凑在一起。

移动端设计上，无论是优先设计还是优先内容，其实应该可以共存的。 杰弗里·扎德曼（Jeffrey Zeldman）认为：两者缺一不可。

内容优先的方法对于确定响应式设计的断点至关重要，否则，你完全是靠猜在做设计。

上文也提到过，如果等视觉设计完成后再去插入真实内容，通常意味着重新设计和重新布局，这还不包括你要考虑的其他技术细节。此外，除非“弱化”移动端的用户体验，否则你别无选择，因为需要简化网页端设计以适应更小的设备。

就像Peter LaPage在这篇优秀的文章中指出，你需要为最小的设备设计最重要的内容，然后再以自己的方式逐步优化。这样，你就可以根据内容持续调整断点，而不仅仅根据布局来调整断点。正如David Olsen在他的博客中指出，根据内容设计的断点是可调整的，以使内容在任何设备上都能显示良好。

比如，让我们看看《卫报》（下图)这个响应式网站:

我们将从最小的断点开始，即手机视图。如图所示，以下内容供用户使用：

• 导航优先（列出汉堡菜单中的其他导航项）
• 主题故事
• 次要故事可以滚动显示
• 搜索栏
• 天气信息

即使在最小的屏幕上，用户也可以享受到更流畅的滚动体验。列出几个主要的导航项，比如“US”和“world”，这些微妙的操作有助于在移动设备上创建更丰富的内容体验（而不是将所有导航项都隐藏于汉堡菜单中）。

让我们稍微扩展一下，复制了一个平板电脑的界面（如下图）：

现在，在平板电脑上，你有更多的屏幕空间，这决定了应该从哪里中断内容。有了更多的空间，“新闻报道”就不用折叠在“主要新闻”的二级页面里。平板电脑的布局与手机端布局应该保持一致，只是我们需要将部分次级页面的内容简单地移到主页面中。你还会注意到，在平板电脑上，广告是被放在了顶部。

总的来说，平板电脑的界面视图就像是手机端视图的一个略微升级版。平板电脑视图中的内容都是手机端里面有的，而且并不会有任何在手机端视图中没出现过的“新”内容，它只是会让尽量多的项目/内容可以更直接地看到。因此，两者的体验还是比较一致的。

当我们最终看到完整的桌面视图时，我们再次看到“网格容器”变宽是可以容纳更多内容的，但是，这里显示的内容在其他小型设备上是无法访问的。

最后，我们看看完整的电脑界面和手机端界面，我们再次看到变宽的“网格容器”能承载更多内容，但又看一次，电脑屏幕上不会显示那些在手机端上无法访问的内容。

更多的信息是直接获取的，但大部分导航和整体外观都基本保持了一致性。我们看到，随着屏幕尺寸的增大，用户体验实际上遵循了一个“渐进增强”的路径，而不是进行“优雅降级”。

一旦你确定将移动设备作为设计尺寸，那移动优先的设计是不容易的甚至会让你感到别扭，但它无疑是确保你的所有网站内容不受设备影响的最佳方法之一。

用户不关心你，当然他们也不关心设计。不要被“Dribbble风”所诱惑。

去做用户调查，深入研究用户画像，然后找到最有助于用户实现目标的内容。他们想从你的网站得到什么?在弄清楚这些之后（只有了解后才知道），你才能用最直观的方式来规划信息体系结构。 还有，在进行视觉设计之前，不要害怕内容的新增和修改/变更。

只有网站的基数建设清晰了，我们探索交互和视觉设计才有意义。否则，都只是表面工作而已，华而不实。

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